Đó là những tổ chức lớn và có uy tín toàn cầu, tuy nhiên họ không làm kinh doanh. Các cách định nghĩa của họ về thương hiệu và nhãn hiệu nhằm mục đích thuận lợi cho việc thực thi các quy tắc pháp lý như bảo hộ, bảo hộ xuyên biên giới… Họ không quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu.
Xuất phát từ nước ngoài, trong tiếng Anh, chỉ có một thuật ngữ duy nhất là “brand”, nhưng khi vào Việt Nam, thuật ngữ này được dùng bằng cả hai thuật ngữ thời thượng là “nhãn hiệu” và “thương hiệu”.
Vậy “nhãn hiệu” hay “thương hiệu” đơn giản chỉ là “brand” mà thôi.
Chúng đều là tập hợp tất cả những cảm nhận, những kinh nghiệm, sự tin tưởng và tình yêu của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hoặc một công ty.
Cách tiếp cận này khẳng định rằng, thương hiệu (nhãn hiệu) là cảm tính và nó tồn tại trong suy nghĩ, trong trái tim của khách hàng.
Nó cũng khẳng định, thương hiệu hay nhãn hiệu không chỉ là cái tên (name), biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan) hay dấu hiệu thương mại (trademark) hay các đặc điểm nhận diện khác (như WIPO hay AMA định nghĩa).
Vậy thương hiệu hay nhãn hiệu là những thứ không cần đăng kí bảo hộ với các cơ quan chức năng hay không? Câu trả lời là không. Cái thực sự cần được bảo hộ chỉ là tên, biểu tượng, khẩu hiệu, dấu hiệu thương mại và những đặc điểm nhận diện khác.
Tại sao lại như vậy? Bởi thương hiệu hay nhãn hiệu là cảm nhận của khách hàng, và cảm nhận đó chỉ có một, nó không thể bị bắt chước hay sao chép. Thương hiệu hay nhãn hiệu chỉ có một vị trí trong trái tim và khối óc của khách hàng.
Tuy nhiên, cái tên hay biểu tượng cần được bảo hộ. Bản thân chúng không phải là thương hiệu, nhưng lại là những yếu tố quan trọng cấu thành thương hiệu. Chúng gợi ra những kinh nghiệm, cảm nhận, sự tin tưởng và tình yêu đối với một sản phẩm, dịch vụ hay công ty. Cái tên hay biểu tượng thì hoàn toàn có thể bị sao chép.
Cái tên có trước và thương hiệu có sau, chứ không phải nhãn hiệu có trước và thương hiệu có sau như nhiều người vẫn thường nghĩ. Nhãn hiệu và thương hiệu là một.
Lấy ví dụ về một vài nhãn hiệu. Chúng ta thấy, Pond’s không thể sao chép những gì khách hàng nghĩ về Olay; Dream II không thể sao chép những gì khách hàng nghĩ về Wave Alpha; Yamaha không thể sao chép những gì khách hàng nghĩ về Honda; ABBank không thể sao chép những gì khách hàng nghĩ về Vietcombank…
Trong ví dụ này, Pond’s, Olay, Dream II, Vietcombank, Honda… không đơn thuần là cái tên (name) nữa. Chúng là thương hiệu (brand). Đơn giản bởi vì chúng gợi ra rất nhiều cảm nhận, và cả sự tin tưởng. Người ta cần bảo hộ cho cái tên Pond’s, Olay, Honda, Yamaha (và những dấu hiệu kèm theo)… nhưng không cần bảo hộ cho thương hiệu (nhãn hiệu) Pond’s, Olay, Honda, Vietcombank…
Như vậy, xây dựng thương hiệu không đơn giản chỉ là việc nghĩ ra một cái tên thật kêu, thiết kế một logo bắt mắt, rồi đem đăng ký với Cục sở hữu trí tuệ…
Xây dựng thương hiệu là cả quá trình dài nhằm tạo ra những cảm nhận, kinh nghiệm tốt, sự tin tưởng, tình yêu trong khách hàng đối với những sản phẩm, dịch vụ hay công ty đó. Những cảm nhận không dễ bị sao chép.
Chuyển sang vấn đề khác. Tại sao lại xuất hiện 2 thuật ngữ là thương hiệu và nhãn hiệu, sao không dùng chung một thuật ngữ?
Có thể dùng chung. Tuy nhiên, tất cả bắt nguồn từ cái gọi là “sự phong phú của ngữ pháp Việt Nam”.
Thuật ngữ “nhãn hiệu” có lẽ xuất phát từ thuật ngữ “nhãn mác”, thường gắn với một sản phẩm cụ thể, hữu hình.
Do vậy mà “nhãn hiệu” nên đuợc dùng khi nói về thương hiệu của một sản phẩm (product brand), và chúng ta có thuật ngữ mới, đó là “nhãn hiệu sản phẩm”.
Trong ví dụ trên, Pond’s, Olay, Wave Alpha, Dream II là những nhãn hiệu sản phẩm.
Còn đối với công ty và dịch vụ, chúng ta thấy không thể gắn “nhãn mác” được. Do vậy mà thuật ngữ nhãn hiệu không nên dùng để nói về thương hiệu công ty (corporate brand) hay thương hiệu dịch vụ (service brand).
