Trước khi công ty Kimberly‐Clark tung ra sản phẩm khăn giấy Kleenex, thị trường khăn giấy chưa tồn tại. Nhưng thay vì mở rộng thêm sang sản phẩm giấy vệ sinh và khăn giấy khổ lớn,Kleenex vẫn giữ nguyên tiêu điểm ban đầu của mình. Khẩu hiệu marketing bao năm qua của Kleenex là: “Don’t put a cold in your pocket”. (Đừng cho bệnh cảm lạnh vào trong túi anh)14. Khăn tay bỏ túi bằng vải rốt cuộc biến mất khỏi thị trường, và khăn giấy Kleenex đa dạng đã thay thế. Tại sao nhiều loại khăn giấy khác không làm mờ nhạt nhãn hiệu Kleenex? Bởi vì khi một người ở trong một căn phòng, lướt mắt nhìn khắp căn phòng, thấy một hộp khăn giấy hiệu Scott, anh ta sẽ nói: “Làm ơn đưa tôi một cái Kleenex”15.
Chúng ta thấy nhãn hiệu đã bám chặt vào tâm thức người tiêu dùng như thế nào. Tương tự cách Kleenex làm chủ từ “khăn giấy”, Jell‐ O làm chủ từ “món kẹo gôm dẻo tráng miệng”, Cola‐ Cola làm chủ từ “nước giải khát có ga cola”, Band‐Aid làm chủ từ “băng dính y tế”, Saran Wrap làm chủ từ “giấy bóng đóng gói thực phẩm”, và Rollerblade làm chủ từ “giày trượt pa-tanh”. Anh sẽ biết nhãn hiệu của mình làm chủ từ nào đó đại diện cho một dòng sản phẩm khi người ta sử dụng nhãn hiệu của anh như một danh từ chung. “Cho tôi một bản Xerox”, “Tôi cần một cái Q‐tip”, “Hãy gói cái đĩa này bằng Reynolds Wrap”, ”Đưa cho tôi một miếng Scotch”.
Chẳng có bí quyết gì để các nhãn hiệu đó sở hữu một từ/cụm từ về dòng sản phẩm. Chẳng qua chúng là nhãn hiệu đầu tiên, giản dị và dễ hiểu thế đấy! Điểm then chốt là thế này: Nhãn hiệu của anh không thể trở thành một danh từ chung chỉ một dòng sản phẩm nào đó bằng cách vượt trội một nhãn hiệu hàng đầu. Pepsi không thể trở thành danh từ chung thay thế cho món nước giải khát Cola, ngay cả khi Pepsi bán chạy hơn Coca‐Cola (như đã từng xảy ra trong kênh phân phối tại siêu thị). Nhãn hiệu của anh chỉ có thể trở thành danh từ chung nhờ là nhãn hiệu đầu tiên hình thành nên một dòng sản phẩm. Vậy giả sử đó không phải là nhãn hiệu đầu tiên của một dòng sản phẩm thì ta phải làm gì đây? Ta có thể tạo ra một dòng sản phẩm bằng cách thu hẹp lại trọng tâm của mình. Bắt đầu hoạt động kinh doanh từ 1946, Emery Air Freight là công ty đầu tiên vận chuyển hàng hóa bằng máy bay. Nhưng Emery đã đi theo vết xe đổ của Chevrolet. Thay vì tập trung vào một dịch vụ thôi thì Emery tung ra đủ thứ. Dịch vụ giao nhận qua đêm, dịch vụ giao nhận trong từ 2 đến 8 ngày đỡ tốn kém, dịch vụ gửi kiện hàng nhỏ, kiện hàng lớn. “Anh muốn gửi gì, Emery đều có thể gửi cho anh” Federal Express đã làm gì? Vào đầu những năm 70, đó là một công ty lăn lộn vất vả trong ngành giao nhận hàng hóa. Nhưng trong một khoảnh khắc sáng chói, Tổng Giám đốc Điều hành Fred Smith đã quyết định thu hẹp trọng tâm là chỉ giao hàng qua đêm thôi. Ngày nay Federal Express (FedEx) là công ty lớn hơn Emery (hiện gọi là Emery Worldwide) rất nhiều. FedEx đã trở thành danh từ chung cho việc giao nhận qua đêm. “Làm ơn FedEx kiện hàng này đến Bờ Tây”. FedEx sở hữu từ ngữ gì trong tâm thức khách hàng? Tất nhiên là “qua đêm” (overnight).
