– Cái gì diễn ra trong tâm thức một người khi anh ta nghĩ đến việc sở hữu một chiếc Mercedes? Giả sử có thể tò mò “đọc” được suy nghĩ của một người sử dụng ô tô tiêu biểu, ta sẽ thấy từ “uy tín” (prestige) luôn đi kèm với nhãn hiệu đó.
Hãy nói thật xem, tại sao ta liên tưởng uy tín với nhãn hiệu Mercedes‐Benz? Hầu như mọi người ai cũng đều liên tưởng như thế.
Ta cũng có thể liên tưởng đến các từ ngữ đại loại như “đắt tiền, xe của Đức sản xuất, máy móc tốt, đáng tin cậy v.v…” nhưng sự phân biệt cốt lõi giữa nó với nhãn hiệu khác là “uy tín”. Xe Lamborghini cũng đắt đấy, Audi cũng do Đức sản xuất đấy, Honda máy móc cũng tốt đấy, Toyota cũng đáng tin cậy đấy. Nhưng chẳng nhãn hiệu nào trong số đó chiếm nổi uy tín của Mercedes. Nếu muốn xây dựng một nhãn hiệu, anh phải tập trung nỗ lực xây dựng nhãn hiệu của mình vào việc làm chủ một từ ngữ trong tâm thức khách hàng tiềm năng. Và đó phải là một từ ngữ mà chưa ai khác làm chủ. Mercedes làm chủ từ “uy tín” (prestige), còn Volvo thì làm chủ từ “an toàn” (safety). Volvo làm chủ từ an toàn (safety) trong tâm thức người mua sắm ô tô. Và kết quả là, hơn mười năm qua Volvo đã trở thành loại xe sang trọng do châu Âu sản xuất được tiêu thụ mạnh nhất ở Mỹ. Một khi một nhãn hiệu đã sở hữu được một cụm từ trong tâm thức người tiêu dùng rồi thì đối thủ cạnh tranh gần như không thể tước bỏ từ ấy khỏi nhãn hiệu đó được. Anh có thể mua một chiếc xe an toàn hơn Volvo không? Có thể lắm. Nhiều nhãn hiệu ‐ kể cả Saab, BMW và Mercedes‐Benz ‐ có thể tuyên bố xe họ an toàn hơn.
Nhưng có nhãn hiệu nào khác sở hữu từ “an toàn” trong tâm thức người tiêu dùng không? Có lẽ là không. Cái gì diễn ra trong tâm thức anh khi anh nghĩ đến việc làm chủ một chiếc BMW13? Một chiếc xe chạy rất sướng. Bộ máy tuyệt vời. BMW sở hữu từ “lái xe” (driving) trong tâm thức người sử dụng. Kết quả là BMW đã trở thành loại xe sang trọng do châu Âu sản xuất được tiêu thụ mạnh vào hàng thứ hai ở Mỹ. Tuy nhiên chẳng có nhãn hiệu nào trong số Mercedes, Volvo và BMW trở thành ví dụ mẫu mực cho Quy luật về từ ngữ, bởi vì gần đây tất cả chúng đã vi phạm quy luật này. Mercedes đã bớt đắt tiền hơn, bớt uy tín hơn. Volvo biến thành xe thể thao, còn BMW trở thành xe sang trọng hơn. Sự việc cứ diễn ra như thế. Trong thời điểm mà một nhãn hiệu bắt đầu tiêu biểu cho cái gì đó trong tâm thức khách hàng, thì công ty sở hữu nhãn hiệu đó thường phải tìm cách mở mang cơ sở, xâm nhập vào những thị trường khác, sở hữu một số đặc tính khác. Đó là một sai lầm nghiêm trọng và là một sai lầm thông thường nhất trong việc xây dựng nhãn hiệu Kleenex là gì? Anh liên tưởng từ gì với nhãn hiệu Kleenex? Nhìn bề ngoài, Kleenex dường như không tập trung vào một cái gì cả. Nó mềm mại, nổi tiếng, đa dạng. Loại Kleenex thể thao, loại Kleenex dùng trong nhà, Kleenex có mùi hương. Cho đến nay Kleenex đã trở thành nhãn hiệu hàng đầu về khăn giấy bỏ túi. Kleenex sở hữu từ gì trong tâm thức khách hàng? Đó là một từ đại diện cho cả dòng sản phẩm đó: Kleenex là khăn giấy. Kleenex là loại khăn giấy bỏ túi xuất hiện đầu tiên.
