Thương hiệu” đã trở thành một khái niệm quen thuộc trong thời đại hiện nay. Mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn, người tiêu dùng ngày càng sành sỏi hơn, kéo theo sự ” lên ngôi ” của thương hiệu. Ngày nay, kẻ chiếm thế thượng phong là kẻ nắm trong tay thị trường chứ không phải là nhà máyChính vì vậy, chỉ có thái độ và quan điểm đúng đắn về xây dựng và bảo vệ thương hiệu mới có thể giúp cho ác doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam, có thể tồn tại và phát triển trong xu thế cạnh tranh cao cùng với sự xâm nhập thị trường của các đối thủ tầm cỡ quốc tế …”Tương tự với mô hình của Interbrand, công ty Brand Finance cũng đưa ra mô hình với lãi suất chiết khấu thương hiệu….mô hình ABV (viết tắt của Advanced Brand Valuation) của công ty GFK lại quan tâm đến yếu tố “giá trị thương hiệu chiến lược” …
Thương hiệu là tài sản
Trước hết, ban giám đốc công ty và những người quản lý bộ phận Marketing cần nhìn nhận thương hiệu là một tài sản. Dù không hữu hình như một toà cao ốc hay một dây chuyền sản xuất, nhưng thương hiệu chắc chắn góp phần không nhỏ vào doanh thu và lợi nhuận của hầu hết các doanh nghiệp đang “ăn nên làm ra”. Tại sao một chiếc máy tính thương hiệu IBM lại có thể bán mắc hơn một chiếc máy cùng cấu hình mang thương hiệu DELL? Đơn giản là vì thương hiệu IBM đã tạo ra những giá trị cộng thêm bên cạnh những giá trị cơn bản của mình. Ngày nay, người tiêu dùng mua xe gắn máy không chỉ để đi lại, mua điện thoại di động không chỉ để nghe và nhắn tin, hay mua quần áo đơn thuần chỉ để mặc mà họ sẵn sàng chi thêm tiền để mua những giá trị vô hình như: sự sang trọng, lịch lãm, sự sành điệu, trẻ trung, hay đơn thuần chỉ để thể hiện tính cách hay đẳng cấp của mình. Họ chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu kia bởi vì họ cảm nhận được ở chúng những giá trị riêng biệt. Nếu thương hiệu không có bản sắc riêng, nó chỉ là một nhãn hiệu hàng hoá đơn thuần. Nhưng một khi đã tìm được chỗ đứng cho mình trong tâm trí khách hàng, bản sắc thương hiệu sẽ phát huy vai trò “giữ chân” khách hàng cũng như xây dựng lòng trung thành của họ đối với thương hiệu. Với tinh thần như vậy, những khoản chi dành cho xây dựng thương hiệu nói riêng và Marketing nói chung cần được xem như khoản đầu tư hơn là chi phí hoạt động của doanh nghiệp.
Tầm quan trọng của việc định giá thương hiệu
Nếu xem thương hiệu là một tài sản của doanh nghiệp, vậy thì doanh nghiệp hoàn toàn có thể trao đổi, mua bán hoặc cho thuê tài sản này, hoặc sử dụng như phần vốn góp trong các dự án kinh doanh với các đối tác bên ngoài. Đây chính là lý do vì sao định giá thương hiệu đang là một trong những vấn đề nóng bỏng nhất tronng thời gian gần đây. Xu hướng toàn cầu hoá cùng sự phát triển của thị trường chứng khoán tạo ra những động lực thúc đẩy nhu cầu xác định giá trị của thương hiệu. Bởi vì chỉ khi xác định được giá trị này, doanh nghiệp mới có cơ sở nền tảng để sử dụng thương hiệu như một tài sản đúng nghĩa, cả trên thị trường và cả trên sổ sách kế toán. Bên cạnh việc xác định được giá trị của thương hiệu trong tổng giá trị tài sản của công ty, việc định giá thương hiệu còn giúp chúng ta có được sự tham chiếu cần thiết và tương đối chính xác với các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp trên thị trường.
Ngày nay, một doanh nghiệp chuyên nghiệp và hiện đại là doanh nghiệp có khả năng tạo ra, nắm bắt cũng như phát triển những giá trị thương hiệu thuộc quyền sở hữu và sử dụng của mình. Tuy nhiên, trong bối cảnh nước ta hiện nay, định giá thương hiệu vẫn chưa đóng vai trò quan trọng và cần thiết vốn của nó trong hoạt động kinh doanh và quá trình cổ phần hoá và sự phát triển tất yếu của thị trường chứng khoán, chắc chắn định giá thương hiệu sẽ trở thành vấn đề cấp thiết hơn bao giờ hết đối với bất kỳ doanh nghiệp nào.
Phương pháp định giá thương hiệu
Có nhiều phương pháp định giá thương hiệu đang định giá thương hiệu đang được sử dụng khá phổ biến trên thế giới. Những ai quan tâm đến Marketing đều biết, hàng năm công ty tư vấn thương hiệu Interbrand đều công cố bản xếp hạng các thương hiệu giá trị nhất trong số hàng ngàn thương hiệu hàng đầu trên thế giới. Phương pháp định giá thương hiệu này ra đời năm 1998, có sự kết hợp với giữa việc đo lường các giá trị tài sản thương hiệu với các giá trị tài chính trên sổ sách kế toán.
Bên cạnh phương pháp của Interbrand, chúng ta có thể nhận thấy một số phương pháp cũng dựa trên yếu tố thương hiệu và yếu tố tài chính của doanh nghiệp thường được sử dụng trong định giá 1 thương hiệu. Đầu tiên, có thể kể đến mô hình sử dụng trong định giá thương hiệu. Có thể kể đến mô hình sử dụng bảng cân đối kế toán thương hiệu của công ty AC Nielsen. Nền tảng của phương pháp này là 6 nhóm tiêu chí bao gồm 19 tiêu chí con, được dùng làm cơ sở xác định giá trị thương hiệu. Về sau, AC Nielen đã cải tiến thêm cho phương pháp này và phát triển thành mô hình “Brand Performance”. Cấu trúc theo từng phần của mô hình này giúp có thể bổ sung thêm những chỉ số đo lường khác với mục đích định hướng cho thương hiệu, định giá tài chính thương hiệu và theo dõi tính dẫn dầu của thương hiệu.
Tương tự với mô hình của Interbrand, công ty Brand Finance cũng đưa ra mô hình với lãi suất chiết khấu thương hiệu. Ban đầu, việc định giá thương hiệu dựa trên lợi nhuận thu được của thương hiệu trong quá khứ. Tuy nhiên, giá trị đích thực của thương hiệu lại đa phần nằm trên giá trị dòng tiền kiếm được trong tương lai. Vì vậy, trong thời điểm hiện nay, đa số các phương pháp định giá thương hiệu hiện đại như Brand Finance thường dựa trên giá trị lợi nhuận thu được trong tương lai để chiết khấu về hiện tại. Như vậy, để lấy dòng tiền kỳ vọng trong tương lai chiết khấu về hiện tại, ta cần xác định một lãi suất chiết khấu phù hợp và tương đối chính xác nhất. Bằng cách sử dụng phương pháp dòng tiền chiết khấu, chúng ta sẽ xác định được giá trị thương hiệu trong hiện tại, từ dòng tiền thu được trong tương lai. Trong khi đó, mô hình ABV (viết tắt của Advanced Brand Valuation) của công ty GFK lại quan tâm đến yếu tố “giá trị thương hiệu chiến lược”, là phần giá trị liên quan đến những lựa chọn chiến lược của thương hiệu, bên cạnh giá trị thực của nó. Nhìn chung, các phưong pháp định giá kết hợp yếu tố tâm lý và hành vi khách hàng với yếu tố tài chính doanh nghiệp, thường được đánh giá cao và có ý nghĩa thực tế hơn phương pháp chỉ đơn thuần dựa vào một hoặc hai yếu tố thương hiệu và yếu tố tài chính của doanh nghiệp.
Thực tế về dịch vụ định giá thương hiệu tại Việt
Tuy nhiên, việc áp dụng các mô hình này ở các doanh nghiệp Việt đôi khi gặp một số trở ngại do khác biệt về môi trường kinh doanh. Anh Ngô Ngọc Quang, Giám đốc dự án công ty Tư vấn thương hiệu Lantabrand, cho biết: “Để định giá đúng và chính xác giá trị thương hiệu, các doanh nghiệp không chỉ cần phải có hệ thống sổ sách rõ ràng và minh bạch, mà còn phải thực hiện các nghiên cứu và đánh giá về thị trường một cách bài bản và nghiêm túc. Đặc biệt, trong trường hợp doanh nghiệp muốn kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương hiệu cho các đối tác, việc đánh giá thương hiệu chính giá là một trong những vấn đề quan trọng hàng đầu”.
Trên thực tế, giá trị thương hiệu “hợp lệ” phải là giá trị được tính toán và đánh giá bởi một tổ chức độc lập và có uy tính. Tuy nhiên, vẫn còn rất ít các công ty tư vấn tại Việt hiện nay quan tâm đến loại hình dịch vụ này. Trong thời gian tới, các công ty tư vấn có xu hướng đầu tư hơn vào mảng định giá thương hiệu.
Trong tương lai không xa, định giá thương hiệu chắc chắn sẽ trở nên quen thuộc và trở thành hoạt động thường niên, tương tựnhư hoạt động kiểm toán ở các doanh nghiệp.
