Nghĩ về quá khứ thì chẳng ích gì, nhưng nghĩ về tương lai thì có thể đấy. Ít nhất đại đa số các công ty mà chúng tôi có dịp làm việc cùng đều luôn thích đặt những cái tên chung chung mở rộng hơn những tên nhãn hiệu mới mẻ và độc đáo. Đây là giải pháp vĩ đại nhất trong thế giới kinh doanh trên phạm vi toàn cầu
. Giả sử các công ty được chia làm hai nhóm: Nhóm 1 là các công ty nghĩ rằng bản chất của thành công trong kinh doanh là sự phát triển liên tục của các sản phẩm và dịch vụ ưu việt; nhóm 2 là các công ty tin tưởng vào việc xây dựng nhãn hiệu. Sự tương phản giữa hai nhóm thể hiện sự tương phản giữa sản phẩm và nhãn hiệu. Nhóm 1 (đề cao sản phẩm) khống chế môi trường marketing. “Cái tên của nhãn hiệu chẳng ảnh hưởng gì. Cái đáng kể là sản phẩm như thế nào”.
Để minh họa cho lý thuyết này, các thành viên của nhóm 1 (đề cao sản phẩm) nhanh chóng chuyển sang những lí luận phi lý. “Nếu chất lượng không tốt, sản phẩm sẽ thất bại cho dù tên của nhãn hiệu có đẹp hay không. Một cái máy photocopy Xerox có tốt hơn một cái Canon không? Máy Ricoh so với máy Sharp thế nào? Anh có bao giờ sắm một cái máy photocopy không? Ta thử xét mặt hàng khác xem. Nhãn hiệu nào của sản phẩm bất kỳ nào khác theo anh là không tốt? Tất nhiên ai cũng có thể nêu ra cả mớ nhãn hiệu. Thậm chí họ còn có thể tuyên bố: “Tôi sẽ không bao giờ mua một chiếc ô tô hiệu Jaguar”. Nhưng ý kiến đó ít khi là ý kiến phổ biến. Sản phẩm không tốt chỉ là luận điệu tránh né các vấn đề về marketing. Điều này luôn được sử dụng để chứng minh chiến lược không ‐ nhãn ‐ hiệu của phần lớn các công ty là đúng đắn.
Chúng tôi không có ý nói về một chiến lược không nhãn hiệu (a no‐brand strategy) theo nghĩa đen. Một công ty có thể có nhiều nhãn hiệu đăng ký (tức là cái được gọi là nhãn hiệu hàng hóa theo quan điểm pháp lý) với ý nghĩa rằng những danh xưng đó là những nhãn hiệu đã được đăng ký. Nhưng chiến lược của công ty là tạo ra sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn, và các tên nhãn hiệu mà họ dùng kèm với sản phẩm hay dịch vụ thì không có sức mạnh trong tâm thức khách hàng tiềm năng. Các thành viên nhóm 1 (đề cao sản phẩm) thống trị nền kinh tế tại Đông Á. Thực tế là công ty châu Á nào cũng áp dụng một chiến lược về nhãn hiệu gốc (megabrand), nhãn hiệu chủ (masterbrand), và chiến lược mở rộng dòng sản phẩm. Một cái Mitsubishi là cái gì? 16 trong số 100 các công ty lớn nhất của Nhật đã tung ra thị trường những sản phẩm và dịch vụ dưới nhãn hiệu Mitsubishi. Đủ thứ, từ ô tô cho đến sản phẩm bán dẫn hay hàng điện tử gia dụng.
